Un mercato dinamico, spinto da ricerca e innovazione: è questa la fotografia del mondo beauty, emerso dall'ottava edizione del Luxury Summit del Sole 24 Ore.
Per Edoardo Bernardi, ad di Estée Lauder Italia, nel gruppo dal 2001, la strategia è presidiare il mercato con brand molto diversi: «Usciamo da un periodo di grande fermento, siamo stati molto attivi nell'acquisizione di marchi. L'ultimo è By Kilian, maison parigina di profumi. Abbiamo costruito un puzzle evoluto per evitare sovrapposizioni e offrire alle consumatrici sempre qualcosa di nuovo».
Il colosso della cosmesi, che possiede oltre una trentina di brand, ha iniziato l'anno con un aumento del fatturato del 3% nel primo trimestre rispetto allo stesso periodo del 2015. «Il mercato italiano pesa circa il 2% del totale, ma è in crescita. Estée Lauder registra i volumi più importanti, ma anche Mac sta diventando rilevante. Fino a 5 anni fa il focus era sui marchi core, come Clinique, oggi valgono meno del 50% del nostro volume di affari. Siamo diventati più vari e multicanali». E questo si ricollega al tema del digitale: «Si sono moltiplicate le occasioni per comunicare ai consumatori la qualità dei nostri prodotti. E i clienti sono diventati più sofisticati, è importante capire cosa vogliono». Grande attenzione anche per il mercato maschile: «È un settore in divenire, in Italia più che in altri parti del mondo. Vale quasi il 25% e stiamo investendo nello skincare e nelle fragranze».
F ocalizzata sulla tradizione e sui valori la visione di Alberto Noé, presidente e country manager di Shiseido Italia: «La nostra storia è iniziata nel 1872, siamo l'azienda cosmetica più antica al mondo», che ha chiuso il 2015 con una crescita del 5,3%. «Il legame con l'Italia è molto forte – spiega Noé – lo dimostra l'apertura della prima filiale estera, quasi 50 anni fa». Un mercato strategico, rafforzato dalle tante affinità, come l'amore per il bello e per l'arte: «Ho voluto ricreare in Italia la Shiseido asiatica e riprodurre la beauty routine delle giapponesi: abbiamo aperto la spa all'Hotel Gallia di Milano e portato i biscotti della nostra storica pasticceria. Sono convinto che nel lusso siano l'esperienza e l'emozione a fare la differenza».
Il modello Shiseido in Giappone è davvero a 360 gradi, fatto anche di ristoranti stellati e di una galleria d'arte: «Conciliamo mondi così diversi, mettendo la massima cura in tutto. Questa è la base della nostra filosofia Omotenashi: far sentire speciale la persona che abbiamo di fronte». Per attrarre nuovi consumatori, le contaminazioni con altri settori non si fermano. «Stiamo lavorando sullo sport. Abbiamo creato un team Shiseido di sportivi italiani che andranno alle Olimpiadi e affiancato a ciascuno un prodotto. Per esempio, il fondotinta Synchro Skin, che si sincronizza con la pelle, a Francesca Dallapé e Tania Cagnotto, esempio eccellente di sincronia».
Ma Shiseido è anche sinonimo di innovazione hi-tech: «Abbiamo grandi centri di ricerca, uno negli Stati Uniti aperto al pubblico. Ci concentriamo sullo skincare, che vale il 70% del nostro business, seguito dal make-up al 20% e dalle fragranze al 10%. La ricerca richiede molti anni: per Ultimune, che agisce sul sistema immunitario della pelle, abbiamo lavorato 10 anni. Anche questo è Ometenashi, per offrire il meglio».
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